天猫急促易容背后:品牌定位有危机?发布时间:201532111:46:08


     
     


     阿里这几天真忙,收购案、合作案一个接一个,有人甚至戏谑说“阿里收购中国”。但是,今日一个容易被忽视的小动作,却让我看到了它的内心其实非常急促,甚至有点凌乱。
     那就是天猫今天改版上线,大变脸了。你会问,一个网站改版有什么了不起吗,换下首页不就得了。
     放在阿里天猫身上,这个可不是心血来潮。在我印象中,阿里很少大改版。说到天猫,我记得2012年时候它变过脸。
     先看看它如何“易容”的。与以往不同,天猫新版突出了时尚调性、新品首发,同时,电器城、美妆、服饰、时尚生活等各垂直行业得以重点聚焦。
     这让我忽然想到天猫总裁王煜磊前不久提出的“五化战略”,即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。我记得,当时王煜磊尤其强调了天猫要时尚化,成为电商里最具时尚地标的品牌,以及垂直行业的渗透。
     而天猫新版几乎就是这一战略的体现。看来,它是在加速落地新掌门提出的战略。
     但是,如果只是为了长期战略,天猫似乎没必要这么急。我认为,肯定有什么东西让它感到紧张,甚至有风险了。
     在我看来,这个风险还真不小。你知道过去一个多月,本土两家电商公司聚美优品、京东商城已先后上市,股价表现不错。尤其是京东,虽然交易量一般,但股价还在往上拉,从挂牌日收盘价至今,涨幅已经接近40%。
     它们都是典型的电商概念。聚美是垂直电商,京东是综合性电商,但3C最为突出。如果加上唯品会,那垂直的行业电商算得上一个特色了。
     现在已经不是大而全、一锅粥的年代了。我觉得,面对它们,淘宝或天猫的面孔有点模糊,它们表情太丰富以致难以搞懂它们的定位。
     所以,我认为,天猫“易容术”的主要目的,正是重塑品牌定位与品牌形象的一步。考虑到阿里已经迫近的IPO,我想,这一步肯定是必需的。否则,阿里的招股说明书还是不清晰,电商业务的概念就等着京东们去引领吧。阿里在这方面一定很被动。
     肯定会有人说,阿里早就不是电商了,你看它有多少新概念:互联网金融、新媒体、虚拟运营商、O2O……看上去,电商一定都不性感了,甚至都有点老态龙钟,马云用不着这么着急吧。
     在我眼里,这是表象。
     阿里涉足新业务,包装诸多新概念,当然是为未来而战,它的面孔确实已经不同于全球所有的电商企业。从这点来说,与国内外同行对比,阿里IPO案已经有相当的差异化。
     但是,这里有个长短期的矛盾。阿里确实收购、整合了许多新业务,包装了许多新概念,但短期看,它们的整合周期一定不会太短,我甚至预感到,IPO之后的未2到3年,疯狂做过加法的阿里,可能会做减法。这种整合周期很长,新业务、新概念体现在业绩里,效应释放周期也会很长。而在这种矛盾中,阿里的运营与它的IPO仍必须建立在核心业务基本面基础上。否则,过多的概念可能喧宾夺主,模糊了阿里的战略定位,导致主业不清晰,投资人或许会认为你这一个大杂烩,IPO之后,可能怀疑你是否有出色的整合结果。
     我坚信马云绝不会忽视这个层面的问题。
     在我看来,中长期内,阿里核心业务仍是电商平台,它是一个变现的基础土壤。过去是淘宝为核心,现在天猫崛起。如果天猫这块业务IPO前不能给予外界更清晰的定位与品牌形象,肯定会被急速冲刺的京东们引领,阿里疯狂整合的效应后续可能要打折扣。
     天猫此刻易容,实在是顺应时间节奏,落实整体战略的一步。而且,一个时机能让它这个小动作立刻卖萌、发酵:几天后,中国电商618狂欢节将要来临。天猫易容,可能也有借此打击京东、唯品会以及聚美优品等一帮IPO新贵的用意,换张面孔或许能给它带来更多运气。
     
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